牡丹(Paeonia suffruticosa Andr.)原产于我国黄河与长江流域的山地及丘陵地带，因花形硕大、花色艳丽、花香美郁，有“国色天香”“花中之王”之称。[1]菏泽作为世界牡丹种植面积最大、培育品种最全的城市，于2012年被中国花卉协会命名为“中国牡丹之都”，牡丹育种、栽培、观赏、加工、科研、销售等行业发展良好。2019年4月12日，第28届菏泽国际牡丹文化旅游节在曹州牡丹园开幕，参展牡丹超过1000种，召开文化展演、赏花游园、论坛峰会、艺术展览、民俗体验、体育竞技等各类活动95项，游客数量再创新高。近年来，随着菏泽经济和城市建设的快速发展、山东省新旧动能转换重大工程的实施，菏泽国际牡丹文化旅游节的发展迎来了新的机遇。文章以SWOT(Strengths,Weaknesses,Opportunities,Threats)分析为基础，对菏泽国际牡丹文化旅游节在新时代的发展方向提出建议。

1 菏泽国际牡丹文化旅游节发展的SWOT分析

1.1 优势(S)分析

1.1.1 牡丹资源条件优越

菏泽地处黄河冲积平原，土质松软且呈弱碱性，肥力较高；气候温和，雨热匹配好，是我国最适合种植牡丹的地区之一。截至目前，菏泽已培育出9大色系、10大花型、1259个牡丹品种，获得了牡丹原产地标记注册认证。全市牡丹种植面积为3.24×105hm2，占山东省的86%、全国的30%。丰富的观赏牡丹资源为牡丹文化旅游节的筹办奠定了坚实基础。

1.1.2 旅游节筹办经验丰富

菏泽国际牡丹文化旅游节的前身为“菏泽国际牡丹花会”，自1992年开始，至今已连续举办28届，曾荣获“全国花卉类节庆十强活动”“中国最具影响力的品牌展会”等称号。菏泽国际牡丹文化旅游节立足于牡丹观赏、打造于牡丹文化、发展于牡丹产业，现已形成集观光旅游、休闲娱乐、特色餐饮为一体的链条式旅游体系。

1.1.3 观赏园区众多

目前，菏泽建有曹州牡丹园、中国牡丹园、百花园、古今园等多个牡丹观赏园区，各园区虽均以牡丹为主要展出花卉，但园区建筑风格迥异，牡丹品种也不尽相同。众多观赏园区为游客提供了多项选择——既可以选择一个园区观光游览，又可以选择多个园区综合体验。

1.2 劣势(W)分析

1.2.1 城市外部交通条件落后

菏泽位于山东省西南部，属于鲁苏豫皖四省交界地带，自古便享有“天下之中”美誉，地理条件优越。然而，菏泽目前尚未建成机场和高铁站，距离菏泽牡丹观赏园区集中地最近的机场和高铁站分别为济宁曲阜机场和河南商丘高铁站，直线距离分别超过70千米和90千米，这一现实状况已成为制约菏泽旅游业发展的短板，非常不利于中远距离的游客前来参加牡丹文化旅游节。

1.2.2 旅游区配套服务设施落后

一个优秀的旅游区应当具备便捷的交通条件、多元的食宿条件、齐全的购物条件、达标的卫生条件、充分的医疗条件。例如，食宿方面，菏泽目前尚未建成5星级大酒店，各牡丹观赏园区附近2km内均缺少中高档餐厅、酒店，不利于游客品尝菏泽美食、休闲身心，也不利于提高旅游收入；购物方面，菏泽目前尚未出现牡丹旅游商品专营店，近年来研制成功的牡丹饼、牡丹籽油、牡丹花蕊茶、牡丹花瓣茶、牡丹精油、牡丹面膜等食品和化妆品的市场销售情况不佳，在牡丹文化旅游节上对于牡丹系列特色产品的推广力度也不够。

1.2.3 城市旅游资源单一

目前，菏泽诸景区均未入选国家5A级旅游景区名单。除曹州牡丹园外，菏泽的国家4A级旅游景区仅包括孙膑旅游城、水浒好汉城、浮龙湖旅游度假区，且这3个景区均位于菏泽市的下辖区县，地理位置分布较为分散。考虑到游客游览周边景区的实际需求和宝贵的时间成本，菏泽相对单一的旅游资源不利于牡丹文化旅游节的发展。

1.3 机会(O)分析

1.3.1 人们旅游需求的日益增长

旅游需求是指人们为了满足外出旅游的欲望所发生的对旅游产品的需求量。随着经济收入、生活水平和文化水平的不断提高，近年来人们的旅游需求增速较快。2018年，国内旅游55.39亿人次，收入5.13万亿元，分别同比增长10.76%和12.3%；入境旅游1.41亿人次，国际旅游收入1271亿美元，分别同比增长1.2%和3.0%[2]。 可以认为，人们日益增长的旅游需求是旅游业发展的决定性因素之一；菏泽国际牡丹文化旅游节作为具有浓厚文化底蕴、鲜明文化特色的旅游项目，在这一实际背景下具有广阔的发展空间。

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